腾讯谈投资线下零售逻辑 称零售企业主导合作

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3月21日，林璟骅在“2018中国零售数字化创新大会”首次对外阐述腾讯智慧零售的理念和逻辑。

　　对于腾讯密集的线下投资布局，林璟骅强调，腾讯只是做投资，并不是要做并购。他解释说，之所以采用小比例持股的合作方式，是希望企业原本的经营团队能留下来，继续合作。

　　谈及投资标的选择，林璟骅表示，腾讯希望跟细分领域最领先的企业先建立起战略合作的关系，因为这些企业影响力较大，资源较多，在一起进行数字化推进的过程中，双方可以共同投入更多做创新。

　　“腾讯的市值再高，资金也有限，未来在投资上会更加谨慎，”林璟骅说。此外，他强调，无论腾讯是否投资，腾讯开放出来的“工具箱”不会有太大的差别。区别只是，腾讯投资的企业，会共同投入更多资源，做更多更前沿的探索并更积极地推进。

　　阿里巴巴在线下零售领域强势急行，打乱了腾讯在小程序、腾讯云、微信商业化等方向的节奏。在商超、百货、购物中心等大型商业场景，腾讯密集的投资也是为了构筑高合作级别的“上层建筑”，从而推进其产品在场景中落地。（详见财新周刊报道《零售业全面战争》；《腾讯线下攻略》）

　　国内一家大型连锁零售负责人告诉财新记者，目前阿里和腾讯均手握重型app，阿里淘宝和支付宝的用户量级差距微信2亿多，但是阿里急行线下零售，正在进一步获取用户。零售行业对于腾讯和阿里的用户攻防战而言极为重要。

　　对于与阿里巴巴等公司之间的竞争，他表示，腾讯不会从“胜出”的角度看零售行业的发展。“我们没有经营零售的业务，我们也没有任何计划重新去经营电商这个领域，所以我们想要做的事情是把能力开放出来。”

　　林璟骅称，腾讯将会提供能力，线下零售企业主导数字化转型。具体来说，腾讯将会提供给商家的数字化运营“工具箱”，涵盖智能选址、智能收据、缺货预警、配送、售后等各方面。

　　腾讯和零售企业的结合点有三方面，第一是用户和流量，尽管腾讯的流量并非电商流量，但这是机会所在。零售企业把腾讯的流量用好，可以降低获客成本。第二是数据和技术能力，通过对用户的识别和洞察，可以实现精准营销。第三是线上线下的连接，通过公众号、小程序等工具，企业可以将用户ID和库存连接打通。

　　以下为林璟骅演讲实录：

　　腾讯作为一个互联网企业，在过去的一年里面，有很多在零售业的思考和探索，趁这个机会，我想向业界的参与人、实业的经营者和管理人员，报告一下腾讯在零售业打算如何跟大家合作。

　　我加入腾讯后一直分管集团的战略发展，腾讯在过去五六年里做了很多不同的转型，基于不同的领域去开放自身能力，在这背后，我们有很多的参与和思考。在三四年前，我开始做商业化的工作。过去一年以来，我们整个集团对于智慧零售、零售业怎样跟互联网有更多的接触和合作，有了很多的思考。思考到后来我们发现，思考是不够的，我们需要去实践，所以我又接下来另外一个工作，推动腾讯智慧零售业务的发展。

　　接下来跟大家介绍一下为什么我们要做这件事情。大家都知道，腾讯早期的主要业务是社交，是即时通讯，最基本的功能是连接人与人。经过几年的发展，我们发现连接其实远远超过人与人，我们开始做了很多人与内容的连接。如果大家回忆一下，十年前我们做农场游戏，在2013年底，我们做了打飞机小游戏，最近大家在玩跳一跳，这些都是我们把数字的内容、娱乐、休闲作为人与内容的连接，当然除此之外，还有很多数字内容的，比如说新闻、视频。

　　最近三四年，我们做的更多的是人与服务的连接，包括打车、线上挂号、线上缴水电费，我们试着把便利透过连接带给用户。最后，我们还没有做到很好的是人与商业的连接，互联网与各行各业的连接。我们发现，跟各行各业连接最多的就是零售业，所以我们要把零售业这件事情做好，这样，腾讯的连接，才算是一个完整的工作。

　　怎么看待这件事情呢？我们想先谈一谈对整个零售行业的观察跟思考，零售的发展史，其实有很多零售业的前辈跟领导跟我们做了很多的阐释，买货卖货，做购买的，提供商品和供应链的组合，做最好的商品和服务。

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零售业的发展，除了这些之外，是不断的去贴近用户的过程。从30-40年前早期的业态还没有发展起来的时候，我们是通过分销网络，通过不同的分销商和经销商，把货物从工厂进行分销直到接触到用户。到后来出现了新的现代零售业态，从百货公司、购物中心、便利店、专卖店、品牌直营店，再进一步出现了线上平台电商，通过把大量的商品集中到供货的平台上，进一步促进了商业的多元化以及各种优惠的便利。

　　我们觉得现在是时候开始打通线上跟线下，线上跟线下怎样打通？我们的看法其实应该是多重路径、多元发展。各位还会继续用现有的销售渠道，如很强大的线上电商平台，也有各位扎根很深、铺的很广的各式各样的线下门店，几千家、上万家的线下门店，同时也有其他更多的连接方式。

　　我们想要提出的是，通过各个零售平台、各个门店拓展，我们可以打破时空的疆界，能够让本来的门店经营做到更多与用户的接触、为更多用户提供服务。如何做好线上线下融合为一体这件事情呢？零售1.0是跟客户触达的数字化能力，我们也希望在数字化1.0帮助大家腾飞，进一步迈向2.0的道路，也就是全部数字化的链路。

　　腾讯跟各个零售企业的结合点有哪些，我觉得不外乎三个。第一个是用户跟流量，我相信可能有人会说腾讯的流量不是电商流量，是的，我觉得这正是我们的机会点，我们和用户的触点出现在生活的每一个时刻，腾讯可以帮助大家找到更多跟用户触达的点，可以降低大家的获客成本。

　　另外，我们谈的是数据跟技术，其实我觉得数据本身没有太大意义，重点是经过挖掘带来的用户洞察对于商业的帮助，不管是对产品还是对TA的精准营销，还是未来可能做的商品研发，或者说店面设计，我觉得重要的还是商业洞察。

　　我们可以通过对用户进一步的了解，通过对用户的识别，通过对用户的洞察帮助大家精准的营销，提高线上或线下的转化率。

　　第三，还是回到连接，怎么样把线上的工具延展到线下的触点，怎么样通过数字化的工具产生超出门店结账点的连接。昨天我看到一个图，图上讲到过去的连接产生在POS机结账的时候，但消费者到SKU是一个断点，看到结账信息，但不知道是谁买的，也不知道哪一个SKU到底被哪类顾客重复购买，我觉得做到从POS机通过支付的手段，最后通过公众号或其他连接的方式，能够把消费者跟SKU打通，就有很多想象和优化的空间。

　　我们相信我们方方面面的能力是可以通过跟零售行业的诸位合作，一起带给用户更好的体验、更好的服务、更好的接触、更多的触达，给大家带来更美好的生活。

　　我们提出智慧零售这个主张，最主要的目标有两个，一个是数字化运营，数字化运营包括怎么样有效的直接连接用户；怎么样做好精准营销，提高营销费用的利用率；怎么样帮助合作的商家能够累积数字资产，深化数字化的能力，建立更多的用户洞察。同时，我们也希望可以把消费者体验做的更好一点，线上线下一体化；千人千面，也就是对不同用户的个性化触达，我们不应该给大家看一模一样的消息，应该针对每一个人不同的理解给他不同的消息，这样才有亲切感，用户才会得到更多的满足。

　　怎么样做到呢？分几个点来讲。第一，整个运营效率或者说精准触达的体验优化，从最简单的客户到店，以及到店前跟到店后的效率优化。到店前我们可以帮助商家对店面周边的人群有更深的理解、有更丰富的用户画像，从而帮助大家做精准营销。

　　为什么腾讯可以做这件事？事实上我们对用户有很深刻的洞察。通过用户常居地和工作地的数据维度，我们希望可以帮助大家触达用户。无论店面是开在用户工作区附近还是开在社区，都可以通过线上更精准的触达TA。我们也希望能够在到店之前激发商户跟用户的交流。还可以通过公众号或公众号绑定的小程序，还有线上发的优惠券，或微信支付之后的触达消息，以及通过精准的广告等等。有各式各样的触达方式帮助大家做更多更好更精准的营销。

　

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　到店之后，我们相信可以通过很多智能识别用户的手段，根据过去的购买记录，根据对于用户的理解，根据我们共同建立的用户画像，在到店现场帮客户做很多精准推荐的工作。在销售的过程中，我们有很多现在已经实现或者正在普及的手段，扫码购、人脸识别、免密支付、售后服务、配送的追踪，很多产品和服务都已经通过微信公众号或小程序实现了，我们希望这些工具为大家所用，作为精准触达的工具箱，让大家在经营业务时，提高大家的效率。

　　举例来说，这是绫致集团的JACK&JONES，客户最开始找到我们，跟我们讲想在门店放一个智慧屏，我们很疑惑，在门店放智慧屏干什么？人都已经到店了，你还要给他什么样的信息？他们提到一个痛点，通常JACK&JONES的一个门店大概有400-500个SKU，其实不多，但一般用户逛店时走的路径，能够碰到的SKU其实没有超过10个，有很多都没有看到。他说我的导购也很难去打扰用户，让他们去查看其他的商品，有什么方式可以提升这个体验？我们做的事情，是通过微信支付跟JACK &JONES的会员卡进行绑定，并通过会员绑定调取JACK&JONES跟我们共同建立的私有数据库，调出用户画像。

　　同时，我们把JACK&JONES的SKU、数据、商品描述直接放在商品库里面，在毫秒级做运算，依照过去的购买记录，以及对用户画像的理解，推荐他可能有兴趣的当季商品，在智能屏上直接展现，并根据用户停留时长看他喜欢什么样的商品，同时传到导购手机APP上，以更好地服务用户。此外，我们还可以通过用户到店以后看到了哪些商品，对用户画像有更多的感受和洞察。

　　做了这件事情之后，我们配合一些优惠券、配合会员营销、配合导购服务，提升了JACK&JONES店面的效率，同时也可以更系统化的统计导购在做什么。当然，这是一个有导购的门店，是属于服饰业的一个例子。

　　我们也很期待与其他不同的业态进一步探索如何通过数字化的手段提升用户的体验，同时提升业绩。

　　此外，怎么样利用到社交跟社群的力量，我们有几个工具可以为大家使用，包括社交的立减金，在支付完之后可以分享给朋友，引导用户支付之后关注商家微信公众号或优惠信息，实际上大家认为这是一个很好的跟客户连接的入口，支付之后直接成为数字会员。同时，我们可以做到针对会员的再营销，相信各位经常遇到的一个挑战，就是手上的CRM数据是有限制的，或者说因为历史的原因，因为过去信息化技术的原因，是不够全面的。我们通过跟大家的数字化合作，在数据脱敏、保护用户隐私的情况下，可以建立为零售企业所专用的私有DMP和智能营销云，在这个基础上共同深挖、理解用户洞察，辅助营销决策。

　　同时，我们有很多手段可以做到线上线下的相互导流，扫码用微信是大家很习惯的动作，这里可以产生很多营销的创意。

　　举个例子，我们跟万达有很多合作，在过去一两个月的时间里，万达网科把主要的精力放到怎么样通过一个小程序服务好每一个万达广场。万达通过小程序接入了全国235个万达广场的微信公众号，打通全国线上线下数据。用户到了万达广场并打开定位，直接就可以调取小程序，浏览当天万达广场有什么好的活动和值得逛的商家，结合当天商家不同的促销或体验券，大大提高了核销率，并让用户得到实惠和方便。

　　我们远远没有把所有的潜力都开发出来，这里面可以有很多个性化推荐，我们可以做实时的运算，当一个人走进万达，可以对用户进行画像，万达所有的商铺也可以实时理解当天的经营状况，这是在互联网世界里每天都在使用的手段。我们对数字媒介的匹配，对不同商品的标签和用户画像的理解，实际上是互联网的业务。因为它的特性，需要非常多技术的要求，包括实施的技术框架，这些放到实体店的场景下，其实有很多潜在的空间。

　　最后，除了刚才讲的关于营销端、体验端的创新，我们也可以在运营端进行助力，在现在的商业环境下，怎么样选择最合理的地点开新店，或者说优化现在的门店网络，我们有很多常居地人口分布的数据，实际上是精准到街，甚至十米二十米的距离，这些用户画像，可以辅助大家做选址的决策。人脸识别方面，腾讯有全中国最大的商品库，我们做了很多人脸识别算法的积累。在店面的使用上，通过智能摄像头，我们可以做不同廊道、不同布点之间的监控，无论是针对存货还是店员、客流。

　　此外，大家现在都在突破零售店的地理区域，通过配送服务更多用户，无论是送鲜花还是其他产品。腾讯地图跟腾讯云，通过为滴滴打车、美团、京东、顺丰提供服务，积累了很多关于配送的经验，我们也有服务快递配送公司的后台技术，我们可以把这样的能力拿出来帮大家优化配送效率。当我接到一个单，到底是从A门店还是B门店，还是在边际仓进行配送是最合理的，过去的配送流程还是有进一步优化的空间。腾讯的支付接口，也可以做一些基本的客服功能。

　　我刚刚用很快的速度讲了腾讯的数字化“工具箱”，里面涵盖从营销、用户理解、到店的体验，到门店运营的优化工具，我相信我们逐步准备好了来拥抱零售业的各位领先企业，我们希望能够把我们的能力开放出来，通过刚刚讲的智慧零售的“工具箱”，通过跟大家一起合作的探索，为行业的数字化贡献出我们的一份力量。■